A importância da qualidade dos dados na entregabilidade de e-mail marketing

Este assunto pode parecer óbvio, mas não se preocupe, não vou tomar seu tempo apenas para te contar que você não vai entregar suas mensagens aos e-mails inválidos e ruins de sua base de dados.

Primeiramente, vamos entender o que são e-mails inválidos e e-mails ruins. Em um processo de envio de mensagens eletrônicas, o e-mail com erro de sintaxe, ou seja, que não possui uma estrutura mínima para ser considerado um e-mail, como a existência de apenas uma arroba, não possuir espaço em branco entre os caracteres, etc., não saem do servidor de envio de mensagens, por serem invalidados em um processo anterior. Nesta fase, ainda não é checada a existência de uma conta de e-mail ou domínio.

Já os e-mails ruins são os que já passaram pela validação de sintaxe e, como não foram identificadas inconsistências nos dados, passam pelo processo de envio, saindo do servidor de saída, chegando ao servidor de recebimento e distribuição de e-mails, ocasião que a checagem é feita, e há a entrega na caixa de entrada do destinatário, ou devolução por algum motivo. Esta devolução, que é o retorno de erro, também conhecido pelo termo em Inglês bounce, segue um protocolo internacional de classificação de erros, mas que pode ser configurado de forma a não seguir este padrão. O servidor identifica e classifica o erro na tentativa de entrega da mensagem, e devolve ao servidor de envio a informação sobre o tipo de erro, que pode ser temporário (soft bounce), ou definitivo (hard bounce).

Os erros definitivos são aqueles que impedem definitivamente a entrega da mensagem, e podem ser, por exemplo, “usuário desconhecido” ou “domínio desconhecido”.  Os erros temporários são aqueles que impedem, naquele momento, a entrega da mensagem, como por exemplo, “caixa postal cheia”, “usuário suspenso”, “usuário bloqueado”, “usuário desabilitado”, “problema de conexão com servidor destino”, “bloqueio anti-spam”, dentre outros.

Agora que identificados as macro classificações quanto à qualidade do registro de e-mail, devemos entender como atuam os ISPs, provedores de internet que recebem e distribuem as mensagens eletrônicas nas caixas dos destinatários. Seu principal objetivo, que é entregar mensagens de e-mail para seus usuários passa por validações, como por exemplo, filtro de conteúdo malicioso, filtro de conteúdo potencialmente indesejado, e evitar ao máximo os falso-positivos.

Ao definir regras para identificar os spammers, ou seja, os remetentes que enviam grandes quantidades de e-mails não solicitados, ou pior, em alguns casos, com conteúdo malicioso, os provedores usam diversos critérios. Estes critérios ajudam a formar a reputação do remetente, que é um índice atribuído por cada ISP às origens de e-mails (IPs e domínios), visando classificar esta origem quanto à sua aderência às boas práticas no envio de mensagens, como elemento que compõe a decisão de classificação ou não como SPAM. Entre os fatores que influenciam diretamente na reputação, listamos: quantidade de erros definitivos, reclamações (o usuário clicar em “isto é spam”, “tentativa de phishing”), configuração da infraestrutura de envio, sistemas de autenticação, falsos positivos, envio para endereços “armadilha”, endereços inativos, dentre outros. Focamos aqui nos erros definitivos, que tem relação com a qualidade da base de dados.

Os ISPs, normalmente, rejeitam um remetente cuja lista de destinatários possua mais de 10% de e-mails que não existem em suas bases de usuários. Desta forma, mesmo que os 90% restantes sejam e-mails existentes, a reputação da origem pode comprometer a entrega como um todo. Em complemento, e-mails inativos também comprometem a reputação, bem como a baixa relevância da comunicação, assunto este que será tratado em próximo artigo.

Entre as medidas recomendadas:

  • Recomendamos que a cada campanha, se o sistema de envio de e-mail marketing aponta os erros de sintaxe, verifique os e-mails inválidos, pois, muitas vezes, pode-se recuperar um registro que foi digitado incorretamente.
  • Da mesma forma que apontado acima, a cada campanha, se o sistema de envio de e-mail marketing separa também os e-mails duplicados, faça uma limpeza destas duplicidades. Mensagens enviadas em duplicidade incrementam significativamente a sensação de SPAM.
  • Recomendamos uma rotina de exclusão de e-mails definitivos. O índice de mercado para perda de base por desatualização é de aproximadamente 1/3 dos e-mails válidos ao ano, sendo assim, recomenda-se uma atualização contínua, sob o risco de perda de bases e resultados. Base de dados desatualizada gera custos desnecessários, redução de entrega, prejuízos à reputação, segmentações inconsistentes e personalizações erradas.
  • Sugerimos definição de um critério para a inativação, por um determinado período, de erros temporários, principalmente caixa postal cheia, após verificação de reincidência deste tipo de ocorrência para o mesmo e-mail destino. 
  • Identifique e-mails que não apresentam qualquer tipo de ocorrência por períodos longos e os inative temporariamente.
  • Para facilitar o cadastramento de e-mails com menor índice de erros de digitação, aconselha-se que o formulário de captação tenha um campo para inclusão de e-mail grande o suficiente para evitar que parte do conteúdo seja encoberto durante a digitação. Se possível, inclua uma validação de consistência do registro. 

Com estas ações e conceitos da construção de reputação, melhoraremos as taxas de entrega continuamente.
Regina Garrido
Gerente de Serviços Avançados em Marketing Digital
Frontier

Fonte: http://www.frontier.com.br/novo/institucional/Novidades.aspx?IDNovidade=72&utm_source=DMutm_medium=emktutm_content=newsletter2utm_campaign=FRNL0002

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